Keine andere Branche steht so sehr im Fokus der Öffentlichkeit wie die Lebensmittelindustrie, und das Internet trägt maßgeblich dazu bei, wie ein Katalysator im Krisenfall zu wirken. Schlechte Nachrichten verbreiten sich rasant, und innerhalb kurzer Zeit entfaltet sich ein lebhafter Diskurs auf Social-Media-Plattformen – nicht selten mit der Folge, die Reputation eines Unternehmens nachhaltig zu schädigen. Nur schnelle und umsichtige Krisenkommunikation, die die Gesetzmäßigkeiten der virtuellen Gemeinschaft kennt, hilft, in den entscheidenden Situationen richtig zu reagieren. 

Denn meist dauert es nur wenige Stunden, bis sich der Vorläufer eines Shitstorms gebildet hat und die Social-Media-Accounts eines Nahrungsmittelunternehmens mit negativen Kommentaren gefüllt sind. Oft geschieht dies, nachdem bspw. Medienberichte über Mängel bei der Produktion von Lebensmitteln bekannt wurden.

Transparenz zählt 

Produktrückrufe im Lebensmittelbereich stellen per se noch keine Gefahr für die Reputation eines Produkts, einer Marke oder eines Unternehmens dar. Die Gefahr geht vielmehr von mangelnder Transparenz in der Kommunikation aus, deshalb gilt es schnell zu handeln. Denn nun zeigt sich, wie gut das Krisenmanagement und die Krisenkommunikation des betroffenen Unternehmens funktionieren. Eine schnelle, transparente und vor allem verständliche Kommunikation mit den unterschiedlichen Stakeholdern ist bei Produktrückrufen unumgänglich. 

Dafür braucht es intern das Zusammenspiel der unterschiedlichsten Abteilungen – Produktentwicklung, Produktion, Analyse, Verkauf, Recht, Marketing und Kommunikation. Es gilt nun gemeinsam abzustimmen und zu handeln. Falls Konsumentinnen und Konsumenten das Gefühl bekommen, dass wenig professionell, wenig ehrlich und maximal intransparent agiert wird, erfährt die Reputation nachhaltigen Schaden. 

Wenn – im Gegensatz dazu – Verantwortliche maximal offen und wahrhaftig sowie effizient informieren, zahlt das auf die Reputation ein, weil Kundinnen und Kunden den Umgang mit Krisen als fair und konsumentenorientiert wahrnehmen. Grundsätzlich gilt bei allen unternehmerischen Krisen, dass die Marketingabteilung eine klare Position einnehmen muss, und zwar schnell. Diese Haltung ist ein roter Faden jeder Kommunikation, wobei auch gegenüber unterschiedlichen Stakeholdern – Behörden, Kunden, Geschädigten, NGOs, Presse – keine unterschiedlichen Geschichten erzählt werden dürfen. 

Lügen haben auch hier kurze Beine, da falsche Kommunikation vor allem dem Ruf schadet. Denn Verbraucherinnen und Verbraucher stellen sich unter Umständen auch die Frage: Wie konnte das passieren? Ich bezahle gutes Geld und bekomme ein beschädigtes Produkt. Empörung setzt ein, Kritik wird laut, es bilden sich Interessensgruppen und Verbraucherschützer schalten sich ein. So beginnt oftmals eine gefährliche Eskalation, die sich verschlimmert, je mehr Fragen offenbleiben und je mehr das Unternehmen als selbstbezogen, wenig informativ und nicht verbraucherfreundlich agiert. 

Greenwashing unbedingt umgehen 

Gerade in der Lebensmittelbranche ist es aufgrund zahlreicher Lebensmittelskandale in den letzten Jahren sehr schwer, echtes Vertrauen beim Konsumenten zu erlangen. Der Aufbau einer Vertrauensbasis erweist sich bei der Erstellung eines Marketingkonzeptes und des daraus resultierenden Food Marketings deshalb als besonders wichtig. Die Nachhaltigkeitsprobleme der Lebensmittelbranche und des vorgelagerten Agrarsektors sind breit gestreut. Im Vordergrund stehen Umweltthemen: Die Emission von CO₂ und anderen Klimagasen, Waldrodung, Verschmutzung von Wasser und Böden durch Düngemittel und Pestizide, Biodiversitätsverluste sowie Verpackungsmüll gehören zu den wichtigsten ökologischen Aspekten. 

Hinzu kommen soziale Aspekte wie die Verletzung von Arbeitsnormen in der Lieferkette, gesundheitliche Fragen der Ernährung und die Verschwendung von Lebensmitteln. Die lange Liste zeigt, vor welchen Herausforderungen gerade große, breit aufgestellte Nahrungshersteller stehen. Um Umsätze und Gewinne zu steigern, setzen daher viele Unternehmen auf Vermarktungskonzepte, deren Mittelpunkt die Verantwortung für Umwelt und Gesellschaft bildet. 

Beim sog. Green Marketing geht es darum, die eigenen Produkte und Dienstleistungen als besonders umweltfreundlich darzustellen. Grüne Marketingstrategien beschränken sich dabei nicht nur auf das eigentliche Endprodukt, sondern setzen viel früher an. Wichtige Aspekte können die Produktion, die verwendeten Rohstoffe, die Regionalität oder die Wiederverwertungsmöglichkeiten sein. Ziel ist es, ein Bewusstsein für die Nachhaltigkeitsmaßnahmen des Unternehmens zu schaffen und dessen Engagement in diesem Bereich transparent zu machen – am besten offen, ehrlich und ohne Beschönigungen in Form von Greenwashing. 

Eine effektive Kommunikation der Aktionen und Ziele in diesem Bereich hat daher eine große Bedeutung. Sie kann dazu beitragen, das Vertrauen und die Loyalität der Kunden zu stärken und die Beziehung zu ihnen zu festigen. Darüber hinaus ist der Aspekt der Nachhaltigkeit mittlerweile ein wichtiges Kriterium bei B2B-Kaufentscheidungen. Unternehmen, die in diesem Bereich transparent und glaubwürdig kommunizieren, können sich daher einen Wettbewerbsvorteil verschaffen. Geschäftskunden achten schließlich vermehrt darauf, dass ihre Lieferanten sowie Partnerinnen und Partner ebenfalls nachhaltig agieren. 

Auf Bedürfnisse eingehen

Instagram, Facebook und Co. lassen sich zunehmend als „Informationsmedium“ und als Auskunftsquelle für sogenannte „Eco-Consumers“ – jene Konsumentinnen und Konsumenten, die vor allem nachhaltige Produkte kaufen – im Bereich der nachhaltigen Lebensmittelproduktion bezeichnen. Nachhaltigkeit entpuppt sich gerade deshalb auch als Kommunikationsthema. Denn Verbraucherinnen und Verbraucher treffen zunehmend ihre Kaufentscheidungen nach solchen Kriterien. Immer mehr Onlinehändler und Markenartikler stellen daher entsprechende Mission Statements und Nachhaltigkeitsberichte bereit, informieren über eingesetzte Materialien und sorgen für eine leichte Auffindbarkeit besonders nachhaltiger Produkte. 

Ebenso gilt es gerade in der Lebensmittelbranche relevante Details zu Rückgabe, Reparatur, Entsorgung und Recycling transparent zu thematisieren und auf entsprechende Siegel und Partnerschaften in diesem Kontext zu verweisen, da Kundinnen und Kunden auch danach gezielt suchen. Darüber hinaus kann sich Nachhaltigkeit auch in der Suchmaschinenwerbung niederschlagen. Hier gilt es Begriffe wie „nachhaltig“, „ökologisch“ oder „fair“ in die Anzeigen mit aufzunehmen, sofern die Werbeaussagen auch wirklich zutreffen. Wenn Kundinnen und Kunden mit dem Kauf nicht nur sich, sondern auch der Umwelt etwas Gutes tun, weckt dies das Gefühl von sozialer Bestätigung.
Ebenso ratsam: bei einem der Sitelinks die eigene Nachhaltigkeitsseite eintragen und Werte und USPs in Bezug auf Nachhaltigkeitsthemen in den Callouts platzieren. Besondere Angebotserweiterungen und Bilderweiterungen lassen sich zu besonderen Aktionen und Tagen – etwa zum Veganuary, Green Friday, Fair Friday oder Circular Monday – nutzen.

Autor: Robert Klipp, CEO und geschäftsführender Gesellschafter von My Best Concept

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Der Autor

Als CEO und geschäftsführender Gesellschafter von My Best Concept, einer der erfolgreichsten Performance-Marketing-Agenturen Deutschlands, befindet sich Robert Klipp direkt am Herzen der Branche. Durch seinen technischen Background aus dem Maschinenbau-Studium, den Start bei Dirk Kreuter als Praktikant und seinen Weg an die Spitze einer Agentur erwarb Klipp ein Füllhorn an Wissen und konnte inzwischen Erfahrungen aus unzähligen Online-Marketing-Projekten sammeln. In seinem 2022 erschienenen Buch „Milliardengrab Agenturdienstleistung“ gibt er wertvolle Insidertipps für Unternehmer und etabliert sich dadurch weiter als einer der gefragtesten Experten in der Marketing-Branche.

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